Podjetja 27.2.2021 8:30

Epidemija v oglaševanju začasno odložila aktivnosti in jih preselila predvsem na splet

piše Janja Zalar

Ljubljana, 27. februarja - Epidemija covida-19 je vplivala tudi na oglaševanje. Podjetja so sprva odložila aktivnosti, nato pa se je oglaševanje iz zunanjega zaradi omejitev preselilo predvsem na splet. Poleg tega je zaradi omejitev gibanja povečalo oglaševanje izdelkov za vrtnarjenje, kuhanje in domače mojstre, medtem ko je skoraj zamrlo oglaševanje turističnih storitev.

Ljubljana.
Snemanje, kamera.
Foto: Nebojša Tejić/STA
Arhiv STA

Glavna urednica Marketing magazina Simona Kruhar Gaberšček je za STA ocenila, da je na oglaševalski trg bolj vplival prvi val epidemije. Marca, ko je prišlo do zaustavitve javnega življenja, so se oglaševalci znašli v nekakšnem krču, saj zaradi velike negotovosti niso vedeli, ali naj nadaljujejo z načrtovanimi oglaševalskimi aktivnostmi, zato so jih raje zamrznili oz. prestavili na obdobje, ko se bodo razmere umirile.

Ko se je to zgodilo, nekako od poletja do jeseni, je oglaševalski trg ponovno zaživel, čeprav so bili oglaševalci še vedno previdni. Ponovno so začeli snemati tudi televizijske oglase, saj so se ukrepi sprostili, sami pa so se prilagodili razmeram.

Po prvih ocenah, ki jih je za Marketing magazin pripravila tržno-raziskovalna družba Mediana, se je bruto vrednost oglaševanja v letu 2020 znižala za 11 odstotkov. To sicer ni najbolj realna ocena, saj pri oceni vrednosti niso upoštevani različni popusti, o katerih se dogovorijo mediji, medijske agencije in oglaševalci, temveč izračun temelji na uradno objavljenih cenikih oglasnega prostora. "Zato lahko sklepamo, da je bil padec še malce večji, od 20 do 30 odstotkov," je ocenila.

Ustanoviteljica Inštituta za raziskovanje trga in medijev Mediana Janja Božič Marolt je dodala, da je epidemija gotovo pomembno vplivala na oglaševanje. Med drugim so zaznali več objav na televizijah z nižjimi cenami in manjšim dosegom oglaševanja. Manjši mediji so ali zrasli ali pa manj padli. Oglaševalska industrija je po njenih besedah ena izmed večjih žrtev covida-19, tako kot avtomobilska, kjer je močno upadlo oglaševanje.

Direktor projektov in partner v raziskovalni hiši Valicon Matjaž Robinšak je prav tako izpostavil asimetričnost koronske krize, ki deli gospodarstvo na del, ki stoji in del, kjer se je obseg dela celo povečal. "In ta asimetričnost se pojavlja v različnih panogah, vključno z oglaševanjem. Kar je zagotovo, da je relativno gledano digitalno oglaševanje pridobilo na deležu investicij, vendar absolutnih številk še nekaj časa ne bomo videli.

Oglaševanje se je iz zunanjih površin preselilo na splet

Določeni kanali oglaševanja so se v tem času popolnoma ustavili - predvsem zunanje oglaševanje v straniščih in lokalih. "Seveda, če so bili lokali zaprti. Podobno se je dogajalo na promocijskih aktivnosti v obliki degustacij, dogodkov, sejmov. Tega enostavno ni bilo mogoče izpeljati. Tudi zunanje oglaševanje (veliki obcestni plakati) so zagotovo nekoliko obstali oziroma so se ponudniki oglasnega prostora v 2020 prebijali skozi obdobja, ko ni bilo naročil," je izpostavil Robinšak. Digitalno oglaševanje, ki je že v zadnjih letih imelo izredno močen pozitiven trend rasti, pa je v tem času dobilo dodaten pospešek.

Tudi Kruhar Gaberščekova je delila podobne izkušnje. Oglaševalci so se v večji meri zanašali na digitalne medije in družbena omrežja. "To je seveda logična posledica, saj smo več časa preživljali za zasloni pametnih naprav. Med prednostmi večje prisotnosti na družbenih omrežjih so v največji meri navajali možnost neposredne komunikacije s sledilci, pa tudi hitrost, s katero so lahko prilagajali svoje oglasne oziroma vsebinske rešitve za čim večji učinek," je dejala.

Televizija v tem času po njenih ocenah ni utrpela večje škode, saj še vedno velja za najbolj množičen medij, zato so televizijsko oglaševanje okrepili predvsem tisti oglaševalci, ki želijo doseči največ ljudi, torej predvsem trgovci in proizvajalci izdelkov vsakodnevne potrošnje.

"Na prvi pogled, so bili oglasni bloki polni in oglasi so bili nenehno prisotni. Vendar je potrebno razumeti, da se je zaradi odsotnosti nekaterih skupin oglaševalcev posledično tudi sprostil oglasni prostor, ki pa ga ponudniki niso mogli kar tako odprodati. Zato predpostavljam, da so bile investicije denarno nižje v primerjavi z istim obdobjem eno leto nazaj," je navedel Robinšak.

Spomladi okrepili predvsem oglaševanje izdelkov za vrtnarjenje in domače mojstre

Del gospodarstva, ki so ga omejitve ustavile, ni investiral v oglaševanje oziroma je investiral občutno manj. Preostali del gospodarstva pa investira veliko bolj preudarno in previdno. Finančne storitve, telekomunikacije, trgovina z živili so panoge, ki so ostale v oglaševalskem prostoru močno prisotne.

Oglaševalci so v pomladnem času na primer okrepili oglaševanje izdelkov za vrtnarjenje, domače mojstre in opremo domov, povečalo se je tudi oglaševanje športne opreme in drugih izdelkov za preživljanje prostega časa. Trgovci pa so ljudi v tem času s svojimi oglasi predvsem mirili, da ustrezno skrbijo za vse varnostne ukrepe, seveda pa so se prav tako prilagajali povpraševanju. "Ker je kuhanje doma postalo skoraj obveznost, smo lahko zasledili več oglaševanih izdelkov za kuhanje in peko, na družbenih omrežjih pa so se prav razmahnili recepti za različne jedi, od kruhov z drožmi naprej, če omenim le najbolj očitne," je naštela glavna urednica Marketing Magazina.

Robinšak je dodal, da so potrošniki kupovali več osnovnih živil in manj tistih, ki niso tako zelo nujne. "Ali se bo zaradi tega spremenil oglaševalski prostor? Zaenkrat še nismo tako globoko zabredli, da bi potrošniki v celoti spremenili svoje nakupno vedenje in potrebe. Vendar dalj ko bo ta kriza trajala, bolj bodo viden spremembe, bolj bo to na koncu vidno v oglaševalskem prostoru," je ocenil.