Verčič: Na ravni države in javnih institucij moramo vzpostaviti razumno komuniciranje

Verčič sicer trenutno pripravlja dve knjigi, in sicer tretjo izdajo knjige The Global Public Relations Handbook, o kateri je minuli konec tedna predaval tudi na konferenci v Šanghaju na Kitajskem. Na isto temo bo v četrtek predaval tudi v New Yorku, kjer bo za svoje delo na področju odnosov z javnostmi prejel prestižno nagrado ameriškega inštituta za odnose z javnostmi pathfinder award 2016.

Februarja prihodnje leto pa bo v Londonu pri založbi Palgrave Macmillan izšla tudi knjiga z naslovom Komunikacijska odličnost, ki jo je Verčič spisal skupaj s kolegi z univerz v Leipzigu, Leedsu, Amsterdamu in Madridu. Knjiga je nastala na podlagi 10-letnih raziskav v okviru Evropskega komunikacijskega monitorja, največje študije na področju strateškega komuniciranja na svetu.

Kot je pojasnil Verčič, so odnosi z javnostmi relativno sodobna znanstvena disciplina, katere poučevanje se je zares začelo šele pred 25 leti v ZDA, od koder je prišla v Evropo in druge dele sveta. Kot odgovor na vprašanje, ali je evropska praksa odnosov z javnostmi zgolj kopija ameriške ali pa gre za avtentičen razvoj, so leta 1998 začeli s projektom, imenovanim European public relation body of knowledge, s katerim so želeli ugotoviti takratno stanje na področju odnosov z javnostmi v Evropi.

Po ugotovitvi, da v Evropi obstaja mnogo avtohtonih tradicij ter da je praksa odnosov z javnostmi prisotna v vseh evropskih državah, so menili, da je čas za resno empirično raziskavo na tem področju. Leta 2007 so tako začeli s projektom Evropski komunikacijski monitor, največjo letno raziskavo na področju odnosov z javnostmi, ki je od leta 2007 vključevala več kot 22.000 praktikov odnosov z javnostmi.

Kljub temu da bo knjiga na police prišla šele prihodnje leto, se povpraševanja za prevode že vrstijo, je povedal Verčič.

Službe za odnose z javnostmi se preoblikujejo, stroka pa se profesionalizira

Ena od ugotovitev raziskovalcev je, da obstaja velik razkorak med slabimi in dobrimi organizacijami na področju komuniciranja. Dobre, ki se s tem področjem zelo resno ukvarjajo, se nahajajo v neki vrsti preoblikovanja. Svoje službe za odnose z javnostmi bodo bistveno bolj povezale z različnimi segmenti družbe, hkrati pa bodo okrepile njihovo vlogo znotraj organizacij.

Sama stroka pa se tudi profesionalizira, opaža Verčič. Obstaja vse več zelo posebnih znanj, ki se jih od ljudi na teh področjih pričakuje, zato se ta znanja začenjajo organizirano razvijati, hraniti in prenašati, predvsem v Zahodni, še posebej pa Severni Evropi, ki je po besedah Verčiča skorajda svetlobna leta daleč na področju strateškega komuniciranja.

V času velikih podatkov, umetne inteligence, algoritmov in neverjetne dostopnosti informacij strokovnjak na področju odnosov z javnostmi po mnenju Verčiča potrebuje drugačno izobrazbo. Po eni strani mora biti družboslovec, ki pozna družbene trende in metodologijo raziskovanja, po drugi strani pa računalničar, da razume, kaj se danes dogaja na področju sodobnih tehnologij in da zna to uporabljati. Hkrati so pomembna tudi menedžerska znanja ter umetniški element, "saj se komuniciranje vedno bolj debesedizira in postaja slikovno".

Službe za odnose z javnostmi pomagajo poslušati in razumeti

Vloga komuniciranja na vseh področjih danes raste, opaža Verčič. Iskanje razumevanja načinov, na katere lahko različne vrste organizacij komuniciranje uporabljajo za doseganje nekih strateških ciljev, je trenutno v porastu, tako na področju medijev, vojskovanja, podjetij, geopolitike ipd.

To je še posebej pomembno v t.i. hiper-modernem času, ki ga zaznamujejo hiper-globalizacija, hiper-potrošnja, mediatizacija oz. veseprisotnost medijev, v katerem po mnenju Verčiča živimo danes. Opaža, da smo prešli v dobo, ki je polna paradoksov, kjer vse več ljudi vse manj zaupa strokovnjakom, čeprav smo od teh istih strokovnjakov vse bolj odvisni. Vsi ti procesi povzročajo negotovost, zmedo, tveganje, ki se kažejo tako na osebni ravni kot tudi na ravni družbe.

Vloga služb za odnose z javnostmi v hiper-modernih časih je, da organizacijam pomagajo poslušati in razumeti, kaj se v njihovem okolju dogaja, osmisliti situacije in ustvariti pomene. Poleg tega pa je pomembna tudi njihova izobraževalna vloga. "Bolj kot vloga zaposlenih v organizacijah raste, večji kot je delež znanja, s katerimi razpolagajo, večji je pomen komuniciranja med njimi," pojasnjuje Verčič.

"Ali bo neka težka operacija v kliničnem centru uspela ali ne, je v enaki meri odvisna od sposobnosti ekipe, ki izvaja operacijo, da med seboj komunicirajo oz. sodelujejo, kot tudi od njihovega tehničnega znanja," ponazori Verčič.

V Sloveniji močno zaostajamo za severnoevropskimi državami

Na področju komuniciranja v javnem sektorju smo v Sloveniji resno delali le v obdobju osamosvajanja, nato pa je zadeva razvodenela, meni Verčič, zato danes na področju javnega sektorja močno zaostajamo za državami na severu Evrope. Na področju podjetij pa je situacija zelo raznolika.

Pomemben dejavnik je velikost, saj tudi največja slovenska podjetja ne dosegajo velikosti mednarodnih podjetij. V celi Sloveniji tako na področju odnosov z javnostmi dela nekaj sto ljudi, kar je nekajkrat manj, kot jih je zaposlenih v kakšni večji multinacionalki.

Poleg tega Verčič opaža, da imamo v Sloveniji zadnje čase zadržke do vlaganja v vrsto mehkih veščin. "Vedno bolj se zdi, da iz krize poskušamo izplavati samo s trdim delom, pamet pa šteje vedno manj." Cela vrsta družbenih institucij, ki bi morale zagotavljati, da družba lahko normalno deluje, so v neki fazi implozije, razpadajo se vase. Najlepši primer za to pa je medijski sistem."

Meni, da smo danes v četrti fazi odnosov z javnostmi v Sloveniji, ko ne vemo, kako in kaj. Daleč največja potreba po vlaganjih v to področje je ravno na področju države in javnih institucij, ki zelo nespretno komunicirajo navznoter in navzven. Naslednjega koraka v razvoju ne bo, dokler se te organizacije ne začnejo postavljati na novo, meni. "Velike družbene reforme, ki so pred nami, bodo enostavno nemogoče, če ne bomo uspeli vzpostaviti razumnega komuniciranja."

BledCom

Verčič že od leta 1994 organizira vsakoletni mednarodni simpozij o raziskovanju v odnosih z javnostmi - BledCom, - ki bo prihodnje leto potekal pod geslom korporativna družbena odgovornost v hipermodernih časih.

Kot je pojasnil, želijo premisliti celotno gibanje družbene odgovornosti, saj se o njej vse več govori, vse manj pa se je v praksi udejanja. "V Sloveniji ni redkost, da podjetje nameni denar za dobrodelne namene, nakar porabijo več denarja, da oglašujejo to svoje dejanje. Menimo, da potrebujemo resen premislek o dogajanju na tem področju."

Dejan Verčič

Dejan Verčič je redni profesor in vodja Centra za marketing in odnose z javnostmi na Fakulteti za družbene vede v Ljubljani. Doktoriral je na London School of Economics and Political Science v Veliki Britaniji in kot Fulbrightov štipendist gostoval na univerzi San Diego State University v ZDA. Bil je ustanovni direktor Slovenske tiskovne agencije (STA), največje slovenske komunikacijske agencije Pristop in med drugim tudi predsednik Evropskega združenja za poučevanje in raziskovanje odnosov z javnostmi (EUPRERA).

Je ustanovni član raziskovalne skupine, ki vodi Evropski komunikacijski monitor (ECM). Za seboj ima četrt stoletja svetovanja domačim in tujim podjetjem, vladnim in nevladnim organizacijam ter ustanovam. V letih 2000 in 2010 ga je Slovensko društvo za odnose z javnostmi nagradilo za izjemne prispevke k razvoju stroke v Sloveniji.